他主要为独立及小众产品描绘了一个天堂

《赤壁》《蝙蝠侠》大片与独立制片 1qing 2008-07-27 20:51:58来源:

●焦雄屏专栏

又到了暑假中外大片纷纷出炉的时候,《赤壁》、《蝙蝠侠》个个以系列之姿来势汹汹,卖座也皆不差。投资金额及明星阵容似乎在比大小,观众的消费心理缩减成了主流、口碑、广告等环境及从众成分,反而主观的审美和品质要求退为其次。

这种观众有部分人士是不满的,前几年在互联网上对《无极》、《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》的口诛笔伐即为一证。但这些声音虽不至于到犬吠火车的地步,却也不能改变主流产品和帕罗托少数产品占据大部分市场的经济原则。

不过2006年的长尾理论问世,倒给了无数小众产品和独立制片无限生机。长尾理论是由美国《Wired》杂志主编克里斯安德森发表,后来一直位居畅销书排行榜上。他主要为独立及小众产品描绘了一个天堂,以为大众的需求正从需求曲线头部的少数大热门产品,转向为曲线尾部的大量小众产品。

安德森列举了出版界的一个现象,一本十年前冷门的登山书《触摸巅峰》,因为另一本登山畅销书《进入稀薄空气》的亚马逊书店连锁效应,使《触摸》一书进入《纽约时报》畅销书排行榜14周,比《进入》卖得还好。安德森因此得出结论,21世纪的文化、经济模式将改变,过去实体媒介和发行平台太少,使广告、口碑和从众心理为主的大众文化将不再万夫莫敌,受众将远离20世纪这种传统购买模式,冷门和小众商品将能透过新科技及互联网的虚拟平台做贩售,不再苦于大书店、戏院将小商品下架下片的困境。

长尾理论对经济文化革命性的影响是这几年的热门话题,它使独立制片残存着一丝生存希望,以为大片厂垄断经营的模式不可能长存,预示着一个电子内容,明星时代终结的新世纪美景。

然而近期哈佛教授安妮塔艾伯丝在《哈佛商业评论》上发表了驳斥长尾理论的论文,她指出长尾理论忽略了社会学研究之面向,读者和电影观众不见得会急于摆脱实物库存带来的束缚,他们不一定会在长尾巴上成千上万的小众产品流连忘返。她说文化消费行为中,喜欢体验别人经历的事,这种从众心理并没有强烈的个人主义抉择。艾伯丝教授提出精确的数字研究来佐证,当受众可以在任何商品中有选择自由时,他仍先选热门的大众产品。所以互联网并未提供小众或分众产品之天堂,反而巩固了热门产品的绝对优势地位。

上个月,前米拉麦克斯总经理马克吉尔在洛杉矶电影节融资会议上发表演讲,题目是《天要塌下来了!》,更强化了艾伯丝教授的说法,给独立制片当头棒喝,几天内被点阅九万次。因为他说独立制片宛如小鸡到处嚷嚷天要塌了,但天真的要塌了!

吉尔列举了13个迹象,如大片厂独立制片的分公司纷纷关门;独立公司裁员;华尔街过去四年投入好莱坞的180亿美元将撤;一年拍5000部电影,只有600部在美上片;通货膨胀使广告费居高不下,效果却在递减;与电影竞争的新影音媒体出现;国际市场被好莱坞和当地产品瓜分;银行对独立片投资明年将撤出等等。

吉尔说,其实大片厂也很辛苦,现在任何一部电影平均成本7000万美元,加上行销得上亿美元,加上资讯传播之快速发达,靠广告唬弄群众的时代已过,唯有品质是卖座的保证。但这不代表独立制片也因品质就大卖座。知识分子和分众也许喜欢《Juno》,但真正卖座的会是恐怖片系列大片。

何况,吉尔以为,独立制片又有太多连品质都谈不上呢?每年有5000部电影报名圣丹斯影展,其中只有五部在美上片会赚到钱。该影展是独立制片之品牌,换句话说,预算1000万美元以下的电影,99.9%会赔钱。

吉尔的结论虽鼓励片少片好的原则,但已给独立制片莫大的打击,也给长尾浇了一大盆冷水。

关于小众和独立制片的存活和生机显见仍会争论不休,我们虽不停呼吁文化应多元化,但行销的垄断和寡头优势已在形成当中。未来像《疯狂的石头》这种奇迹将更难再现,君不见连宁浩都转向拍数千万美元的大片啦!

编辑 最爱李哲

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